La Marina Militare italiana ha da pochi giorni rilanciato su Twitter il concorso per l’ammissione alla 1a Classe del Corso Normale dedicato ai ragazzi dai 17 ai 22 anni. L’operazione di comunicazione con il suo concept “Be cool. Join the Navy” sta attraversando proprio in questi giorni il sito istituzionale ma soprattutto i social network presidiati dall’organizzazione.
Cambia dunque il concept, la direzione artistica e il carattere di chi ha progettato la campagna. La nuova apertura mentale ha portato ad aumentare lo spazio verso ambientazioni, contesto e persone. Si può sperare in un prossimo passo verso uno storytelling di qualche tipo? E’ chiara una direzione artistica che sta esplorando nuove strade (anche innovative), più orientate all’advertising digitale e alla “conversione” del contatto, conservando comunque soggetti reali.
Una delle immagini che colpisce maggiormente rappresenta una giovane ragazza sorridente in quella che probabilmente è una sala macchine, lei che indossa il giubbotto navale blu è sporca su viso e mani di grasso e tiene in mano una chiave inglese a braccia conserte. Viene una prima facile associazione visuale con l’icona culturale statunitense Rosie the Riveter, quella che ha ispirato il celebre manifesto di propaganda del ’43 di Howard Miller e che recitava “We can do it” esaltando l’impegno delle donne lavoratrici nel sostegno allo sforzo bellico americano. Lungi dall’essere femminista o ideologico il manifesto della Marina Militare si rivolge però apertamente ai talenti del mondo femminile, chiamando anch’esso a raccolta, ed è sicuramente una scelta interessante e apprezzabile.
La seconda nota saliente è certamente la scelta del claim. Forse audace, fuori dagli schemi militari e lontano anche da una certa idea un po’ ottocentesca del corpo militare ma senza dubbio un mood ‘in target’, cioè ben diretto ad una fascia così giovane di età. E’ molto probabile che i guru della comunicazione tradizionale possano leggere in questa campagna un degradamento di quell’aura romantica e un po’ elitaria che la Marina Militare italiana ha sempre portato con sé ma la strategia è azzeccata. Potrebbe essere giunto il momento di una prima attività di sperimentazione verso nuovi canali di comunicazione digitale e adeguarne così il tono e il linguaggio?
La Marina non ha più bisogno di vendersi con promesse “…viaggerai per il mondo”, “conoscerai posti sconosciuti…”, slogan da agenzia viaggi fuori tempo massimo, la Marina è un brand che si vende da solo e la scelta di arruolarsi è soprattutto identitaria, è più una scelta di cuore che di testa. Certamente le argomentazioni razionali non mancherebbero affatto ma una campagna visuale che finisce online e forse sui cartelloni 6×3 delle nostre città, deve attirare lo sguardo distratto, colpire, stupire, andare anche un attimo oltre il limite per conquistare attenzione. Per questo motivo in ambito pubblicitario adeguare il messaggio al linguaggio del ricevente può essere una scelta strategica. Quindi “Be cool, sii ‘fico’… arruolati in Marina, join the Navy!” è un messaggio vincente, anche se declinato in inglese, e si rifà direttamente ai famosi memes di ‘Keep Calm and Carry on“.
Possiamo solo augurarci che questo (se vogliamo timido) primo tentativo di spaziare verso nuovi toni di comunicazione sia in grado creare altrettante possibilità, ispirando da un lato nuove strategie di contenuto e dall’altro, sfruttare appieno tutti i canali e i media digitali attualmente a disposizione. Non sono ancora chiari la portata e gli spazi occupati, ma sicuramente la campagna verrà valutata nel suo complesso dall’analisi dei risultati, quindi non resta che attendere la verifica degli iscritti finali per dare un giudizio critico con qualche base solida di dati e insights in più.
Daniel Casarin
Strategic & Creative Partner de “Il Nodo di Gordio”
Alessandro Marocchi
Chief Executive Officer de “Il Nodo di Gordio”
Mood, concept, storytelling, advertising, in target… Be Cool… Join the Navy!
sarà pure tutto così giovane, fresco, innovativo come vorrebbe farci credere questo articolo, ma a me sembra un tentativo estremamente maldestro di avvicinare
la gloriosa Marina Militare al mondo pubblicitario consumistico e pure di basso livello, quello che prende le scorciatoie dell’inglese fuori luogo, i font moderni dai colori vivaci e le immagini costruite che puzzano di artificiale e falso (veramente improponibile la bella ragazza sorridente sporcata ad arte col grasso, senza parlare della chiave inglese stretta in mano, quasi pornografica).
E poi, visti gli altri manifesti: dove sono le navi?? fino a prova contraria la Marina è la Forza Armata con le navi da guerra, ma io finora di navi non ne ho viste. E’ tutto un trionfo di aerei, sommergibili, sale macchine (quelle almeno di navi), e poi meccanici, piloti, forze speciali, allievi.. ma dove sono le navi e gli equipaggi? sembra quasi che ci si vergogni di dire che se ci si arruola in Marina mediamente si avrà a che fare con le navi (e una vita di sacrifici), o perlomeno questo ci si attenderebbe come peculiarità del servizio in Marina.
Sminuire una scelta di vita come quella di arruolarsi in una Forza Armata con uno specchio per le allodole che promette di farti essere “fico” è veramente vergognoso.
Complimenti al genio artistico che ha ideato questa roba da due soldi e beato l’autore di questo articolo che incensa mielosamente questa campagna penosa.
Vediamo che boom di arruolamenti ci sarà, sperando che gli indecisi tra l’arruolamento in Marina e una carriera da P.R. di discoteca optino per quest’ultima.
Caro FrancescoDR, che polemica sterile e puerile. Il mondo cambia, il modo di comunicare pure. Se non ne sai nulla di comunicazione – mi sembra chiaro – astieniti da considerazioni in materia. Non ti piace il manifesto? Non è un problema, il messaggio non si rivolge a te, né a chi la pensa come te, e preferisce fare il PR in discoteca. La Marina ha bisogno di altro … per fortuna!
“…lontano anche da una certa idea un po’ ottocentesca del corpo militare…”
Apprendo ora che parlare in Italiano significa fornire di sé stessi un’immagine un po’ ottocentesca.